Apa saja yang harus dilakukan untuk membesarkan brand sebuah produk? Phillip Kotler menyatakan setidaknya ada lima dimensi yang membuat sebuah menjadi kuat. Pertama, brand harus menanamkan sejumlah atribut dari produk di benak konsumen, misalnya ciri khas, gaya, dan sebagainya.
Kedua, brand harus secara kuat menawarkan satu atau beberapa manfaat utama. Contoh, Volvo memiliki konotasi kendaraan dengan tingkat keselamatan yang tinggi. Lalu, Apple identik dengan kemudahan penggunaan.
Ketiga, kita harus memvisualisasikan karakteristik brand seolah karakteristik itu adalah manusia. Contoh paling nyata saat ini adalah gadget Apple seperti halnya orang yang berusia 20-an, sedangkan IBM seperti orang yang berusia 60-an.
Keempat, brand harus menawarkan sesuatu yang berkaitan dengan nilai-nilai perusahaan. Apakah perusahaan tersebut inovatif, responsif terhadap customer, atau sadar sosial? Karakter lain misalnya bisa mendekatkan diri dengan pelanggan.
Akhirnya, brand yang kuat menggambarkan para pengguna brand itu sendiri. Apakah mereka muda dan antusias? Atau tua dan mapan? Pemasar brand harus mengembangkan kelima faktor ini untuk membuat sebuah brand menjadi perkasa.
Brand yang kuat mendatangkan citra, ekspektasi, dan janji tentang performa. Brand memiliki kepribadian. Coba lihat banyaknya asosiasi yang muncul dalam benak kita ketika kita menyebut McDonald’s, Apple Computer, Club Med, arloji Swatch, Harley-davidson.
